MARKETING D’INFLUENCE
La face cachée de l’influence : Le pouvoir des influenceurs sur les réseaux sociaux
Mathieu Chedmail, Consultant en Gestion d’Influence, France
18 Juin 2018
Le pouvoir de l’influence
Source : OPASE Le Blog : Acheteurs : attention à votre e-réputation !

Nous connaissons tous une de ces « anciennes fictions » où l’un des fans se perd dans la personnalité d’une star qu’il idole. Ce genre de fiction qui tourne généralement au drame suite au rapprochement trop intime du groupie qui finit par capturer la star en question.

Aujourd’hui, de nombreuses réalisations tournent autour de ce sujet. Cependant, la notion de star est généralement remplacée par celle d’influenceurs, qui affichent quotidiennement des détails de leur vie sur le net. Des scènes à la fois effrayantes et amusantes voient le jour, avec des fans qui reproduisent à l’identique la journée de leurs influenceurs préférés. L’influenceur poste une citation sur son compte Instagram, le fan achète aussitôt le livre sur le web. L’influenceur va déjeuner dans un endroit et publie un commentaire sur Facebook, le fan se rend au même endroit pour effectuer une commande identique.

Bien que les événements décrits dans ces films soient généralement exagérés à des fins cinématographiques, ils sont, en fait, plus proches de la réalité que vous ne le pensez.

La promotion de produits par le biais des réseaux sociaux peut être catégorisée comme une forme de marketing subconscient. Depuis des siècles, les marques et les annonceurs cherchent à comprendre nos pensées, nos attitudes et nos comportements, sans même que nous en soyons conscients.

Alors on se demande qui sont ces soi-disant « influenceurs » et pourquoi cette forme cachée de publicité sur le web devient de plus en plus omniprésente dans le webmarketing ? Et, plus important encore, comment expliquer cette tendance addictive des consommateurs ?

Qui sont les acteurs de l’influence sociale ?

Au cas où vous n’auriez pas remarqué à quel point les influenceurs sur les réseaux sociaux sont devenus populaires, jetez un coup d’œil aux chiffres stupéfiants rapportés dans une étude récente.

  • Le terme « marketing d’influenceur » a augmenté de 325% dans les recherches Google en 2017, ce qui en fait le mot clés dont la croissance est la plus rapide cette année.
  • Cette tendance devrait se poursuivre, et pour cause. Ce ne sont pas moins de deux tiers des départements marketing qui cherchent à augmenter leur budget pour le marketing d’influence au cours de l’année prochaine. On s’attend à ce que les professionnels du marketing investissent un budget moyen de 21 500 € à 38 500 € dans diverses campagnes d’influence sociale.
  • En général, leur argent est bien dépensé. Pour chaque euro investi dans le marketing d’influence, les professionnels du marketing voient une moyenne de 6,55 € de retombées en valeur médiatique.
  • La plus grande plateforme de marketing d’influenceurs est aujourd’hui Instagram. L’an dernier, 12,9 millions de posts d’influenceurs étaient sponsorisés par des marques. On estime que ce nombre doublera d’ici la fin de cette année 2018. Un business juteux puisque ce sont près de 1,4 milliard d’euros qui se verront injectés sur le marché de l’influence sociale.

Naturellement, les marques font la queue pour que les influenceurs les plus populaires sur les réseaux sociaux portent leurs couleurs. En réalité, cette demande croissante a donné naissance à un véritable mécanisme industriel moderne. Les agents intermédiaires entre les marques et les influenceurs apparaissent de toutes parts et sur des secteurs d’activités multiples. Leur finalité étant bien évidemment de répondre à la demande fleurissante du marché.

Même si les chiffres parlent d’eux-mêmes, il nous reste à répondre la question principale : qui sont ces gens exactement ?

Globalement, des gens ordinaires comme vous et moi. Ce sont des personnes qui ont une passion et qui n’ont pas peur d’en parler au monde entier. Qu’il s’agisse de sport, de cuisine, de mode, de comédie ou de jeux, les possibilités sont infinies.

Et en affichant leur passion sur les réseaux sociaux, les influenceurs ont acquis une immense popularité sur Internet, ce qui leurs permet de façonner et d’influencer l’opinion d’un public d’intéressés par le biais de blog, de vidéos, d’images, de tweets, etc.

Le rapport entre la marque, ses influenceurs et leurs commnautés
Inspiré par la Source : Digital Marketing Gusd
L‘objectif recherché est la synergie que créé la collision entre les marques et les influenceurs : en relayant un message à une poignée d’influenceurs, ils en feront la promotion massivement auprès de leurs réseaux. La méthode est redoutable pour créer une approche rapide et quasi indolore, tout en atteignant un très large public.
Finalement, ce mécanisme a pour effet de faire des influenceurs l’outil de marketing idéal pour représenter sa marque. De plus, au-delà de la masse de personnes atteintes en « deux clics », il n’a jamais été aussi simple d’obtenir une audience aussi qualitative. En effet, chaque influenceur détient un domaine d’affinité (sport, mode, etc.) et une communauté en rapport avec cette affinité. Cette audience peut être facilement et rapidement exploitée par l’envoi d’un message en phase avec l’influenceur dont les consommateurs souhaitent réellement entendre l’opinion.
En retour, les influenceurs profitent de leur participation à ces campagnes, soit en étant payés pour poster ou parler de produits, soit en recevant gratuitement du matériel ou des récompenses.

Pourquoi ont-ils une telle influence sur les réseaux sociaux ?

À présent, nous savons qui sont ces influenceurs et la raison de leur présence croissante dans le paysage du webmarketing. Les questions qui se posent à présent sont : pourquoi sont-ils si appréciés du grand public ? Pour quelles raisons sont-ils suivis par des milliers, des centaines de milliers voir des millions de fans ? Qu’est-ce qui rend leur opinion si puissante d’un point de vue marketing ?
Ce n’est un secret pour personne, le comportement des consommateurs est étroitement lié aux préjugés cognitifs. Par exemple, jetez un coup d’œil à l’anecdote concernant le comportement des fans dans les différentes fictions existantes que nous avons abordé au début de cet article. La manière dont les consommateurs sont affectés par le marketing d’influenceur ne fait pas exception à cette règle.
Afin d’expliquer cette redoutable efficacité, nous trouverons toutes nos réponses en étudiant la psychologie humaine. Parce qu’en réalité, baser son comportement sur celui d’un autre n’a rien de nouveau.

Crédibilité et preuve sociale

Audrey Lombard, influenceuse française spécialisée dans la mode

Des études ont montré que la crédibilité d’un tiers dépend principalement des facteurs de confiance, d’expertise, d’attractivité et de similarité. Si l’on tient compte des deux premiers, on constate que le degré d’influence d’une personne dépend de son degré de crédibilité.

Selon la théorie « les bases du pouvoir » de French et Raven (1960), l’un des élément clé de ce pouvoir réside dans l’expertise.

Prenons un exemple : un blogueur qui se concentre sur un sujet distinctif, disons la cuisine, sera alors perçu comme ayant plus de crédibilité lorsqu’il parlera d’une marque de nourriture (à contrario d’un blogueur dans les technologies ou le sport).
Cette crédibilité est d’avantage renforcée par l’effet de masse : un fort engagement (abonnés, likes, partages, etc.) de la part des autres internautes ne fera que qu’accroître l’illusion d’expertise (réelle ou non) de l’influenceur. Le fait que de nombreux internautes valorisent l’opinion d’un influenceur et adhèrent à son jugement assure aux autres intéressés qu’il est légitime. « Si tout le monde le fait, c’est qu’ils ont raison ».

L’Attractivité

Junefiftyfive, influenceuse française spécialisée dans la mode

Ensuite, il y a la question de l’attractivité. C’est une stratégie que les spécialistes du marketing utilisent déjà depuis longtemps. Je suis sûr que vous avez en tête de nombreux exemples de publicités mettant en avant un bel acteur hollywoodien recommandant l’achat d’un produit de luxe ou de mode.

Nous sommes tous sensibles aux préjugés d’attractivité et nous attribuons inconsciemment des personnes séduisantes ou charismatiques à de nombreuses autres qualités (justifiées ou non), simplement parce qu’elles sont attirantes. Par ailleurs, cela conduit à des associations positives entre la personnalité et la marque. Ces opinions influencent le subconscient des consommateurs, les induisant vers un choix plutôt qu’un autre lorsqu’ils sont confrontés à une décision liée à un produit ou service.

La fiabilité et l’identité démographique

Cyprien, humoriste français et l’un des icônes pour les Youtubeurs français
Copyright : Christophe Panepinto – Facebook : Narmol

Ensuite, il y a la question de l’attractivité. C’est une stratégie que les spécialistes du marketing utilisent déjà depuis longtemps. Je suis sûr que vous avez en tête de nombreux exemples de publicités mettant en avant un bel acteur hollywoodien recommandant l’achat d’un produit de luxe ou de mode.

Nous sommes tous sensibles aux préjugés d’attractivité et nous attribuons inconsciemment des personnes séduisantes ou charismatiques à de nombreuses autres qualités (justifiées ou non), simplement parce qu’elles sont attirantes. Par ailleurs, cela conduit à des associations positives entre la personnalité et la marque. Ces opinions influencent le subconscient des consommateurs, les induisant vers un choix plutôt qu’un autre lorsqu’ils sont confrontés à une décision liée à un produit ou service.

Conseils et pièges à éviter

Bien que l’intégralité des arguments exposés jusqu’à présent semblent faire de cette théorie un modèle quasi-parfait, il est important de garder à l’esprit que les gens sont loin d’être stupides. Notre bon sens naturel nous permet de savoir lorsque nous sommes dupés ou lorsqu’un message n’est pas authentique et sincère. De plus, le simple fait de travailler avec quelqu’un de populaire ne suffit pas à passer le « bon message » entre cette personne et la cible de la marque d’un point de vue marketing. Il faut toujours garder en tête la cohérence du message en fonction des habitudes de l’influenceur.

Pour se faire, certaines règles sont à prendre en compte et certains pièges sont éviter lorsque vous choisissez de promouvoir votre marque par le biais d’une stratégie de marketing d’influence.

La clé ? L’authenticité !

Soyez Authentiques !

Vous avez déjà entendu parler du test TARES ? Il s’agit d’un ensemble de cinq principes qui servent de lignes directrices pour une communication efficace (Truthfulness, Authenticity, Respect, Equity and Social Responsibility). Le « A » représente l’authenticité et peut être expliqué de différentes manières, mais c’est sans doute le critère le plus important qui doit être pris en compte dans une campagne d’influence sur les réseaux sociaux.

L’influenceur correspond-il aux valeurs de votre marque ? Utiliserait-il réellement votre produit au quotidien ? Serait-il vraiment et sincèrement capable de le recommander à ses amis et à sa famille ?

Prendre le temps de choisir le bon influenceur, qui convient parfaitement à l’image de votre marque rendra le message beaucoup plus visible et surtout crédible.

La transparence du message

Poste sponsorisé sur le Webmag Riders Match

Ne tournons pas autour du pot : les influenceurs et les marques doivent se souvenir que leur public n’est pas dupe. Le marketing d’influence sera toujours perçu par le public comme étant sournois s’il n’est pas explicitement présenté. Et on ne peut pas vraiment les blâmer pour ça. Une réelle relation de confiance s’instaure entre l’influenceur et son public et ce type de pratique peut être considérée comme de la tromperie.

Tenter de cacher cette information au public visé pourrait gravement nuire à la perception de votre marque. Plutôt que de jouer la carte du silence à ce sujet, être transparent en matière de communication d’influence sociale est la meilleure façon d’arriver à ses fins. Comme toute bonne relation, l’interaction entre une marque et ses clients est basée sur la confiance.

Pour établir ce climat de confiance, la transparence du message est donc essentielle. Dans un article récent de du magazine Forbes, il est dit que ce qu’attendent principalement les jeunes (utilisateurs principaux des réseaux sociaux) est la transparence. Ils sont suffisamment bien informés pour connaitre l’existence du marketing d’influence. L’ajout d’un simple #ad, d’un « hashtag sponsorisé » ou d’une mention « article sponsorisé », comme dans l’image précédente, empêchera le public de se sentir trompé et réduira probablement tout sentiment d’hostilité envers la marque.

Comment utiliser le marketing d’influence

À présent, nous savons que les influenceurs représentent une excellente méthode pour se connecter à des groupes démographiques difficiles à atteindre, dans l’objectif de diffuser et de promouvoir la notoriété de votre marque. Cependant, attention à ne pas croire qu’il s’agit d’un outil magique qui fonctionnera dans chaque situation.

Par exemple, lorsqu’il s’agit d’une campagne promotionnelle sur les réseaux sociaux, on peut toujours se poser la question de la passivité des utilisateurs. Pour être vraiment influent sur le web, non seulement vous devez être populaire, mais vous devez être capable d’impliquer d’autres personnes lors de la diffusion de votre message. Et bien que la plupart des utilisateurs de réseaux sociaux soient parfaitement en mesure de partager, de « liker » et de consulter le contenu, il n’est pas toujours facile d’inciter les utilisateurs à interagir avec celui-ci.

En d’autres termes, si vous cherchez l’engagement des internautes au sujet d’un nouveau produit ou service dans l’espoir de devenir viral, il est impératif de se focaliser sur différentes méthodes. Ne vous basez pas uniquement sur la taille de la communauté ou sur l’engagement de votre l’influenceur ciblé, allez plus loin dans votre réflexion.

Pour une campagne d’influence efficace sur les réseaux sociaux, favorisez la qualité plutôt que la quantité. Il est impératif de se concentrer sur la qualification de la communauté de l’influenceur visé. Un influenceur a beau avoir une communauté plus étendue que les autres, si votre produit ou service n’est pas en phase avec son domaine de prédilection, il sera inutile d’attendre des retours positifs. A contrario, un message passé en collaboration avec un « petit influenceur » peut être redoutable si la communauté l’intègre comme étant naturel.

Enfin, plaçons-nous du point de vue de l’influenceur : au même titre que la marque, ce dernier risque son image à chaque publication sponsorisée. Il n’est pas question qu’un surfeur puisse faire la promotion d’un réfrigérateur, cela n’aurait pour effet que de décrédibiliser la marque mais aussi l’influenceur. Quoi qu’il en soit, les acteurs de l’influence ont un intérêt certain à n’accepter que des publications en relation directe avec leur état d’esprit initial.

Les points forts à retenir :

Pour aller de l’avant et assurer le succès de votre prochaine campagne d’influence sur les réseaux sociaux, gardez à l’esprit les points suivants :

L’utilisation des réseaux sociaux comme outil marketing est une méthode populaire et efficace pour atteindre un large public et accroître la notoriété de la marque.

La crédibilité, l’attractivité et la fiabilité sont les indicateurs clés de l’appétence qu’à un influenceur à vous représenter. Les leviers mis en œuvre sont principalement psychologiques, ils ont pour effets de plonger le public des différents influenceurs dans un contexte d’appartenance sociale en adoptant les pratiques, goûts et habitudes de leurs idoles.

Les campagnes de marketing d’influence sont particulièrement efficaces lorsqu’il s’agit de diffuser un message aux jeunes, les principaux acteurs des réseaux sociaux.

Enfin, il faut toujours avoir un tête un objectif et ne jamais se lancer sans avoir élaboré une réelle stratégie d’influence sociale au préalable. Prenez le temps de trouver un influenceur qui correspond à votre marque et qui est capable de diffuser un message authentique, à une cible qui vous correspond. Nous ne le rappellerons jamais assez : la crédibilité de l’information transmise est la clé de la réussite !