INFLUENCE & BUSINESS
Les secrets du Marketing d’influence sur Instagram
Mathieu Chedmail, Consultant en Gestion d’Influence, France
20 Juin 2018
Si vous utilisez quotidiennement Instagram, vous remarquez régulièrement que certains utilisateurs influents font la promotion de marques et de produits. Vous vous demandez peut-être comment votre marque ou votre entreprise pourrait, elle aussi, travailler avec cette influence émergeante sur Instagram. Cet article vous fournira les éléments clés afin de mener à bien une campagne marketing à travers les différents influenceurs présents sur Instagram.

Pourquoi utiliser Instagram pour le marketing au sein de votre entreprise ?

Tout d’abord, il est impératif de s’assurer que ce type de campagne vous apportera les résultats recherchés. Vous savez déjà que le marketing d’influence est efficace. Maintenant vous devez déterminer si la réalisation d’une campagne sur Instagram est la meilleure option en fonction de vos objectifs. Jetons donc un œil aux raisons pour lesquelles vous devriez utiliser Instagram comme outil de marketing d’influence.

La portée du message : force de frappe d’Instagram

Instagram est l’un des réseaux sociaux les plus populaires du monde. C’est la deuxième plateforme de réseaux sociaux la plus utilisée après Facebook, et la troisième si on inclut la plateforme de partage de vidéos YouTube au classement. Les derniers rapports croisés de Médiamétrie et du CNBC ont révélés qu’Instagram comptait 800 millions d’utilisateurs actifs dans le monde (chiffres du 26/04/17), dont 16,4 millions de visiteurs uniques issus de la France.
Nombre d’utilisateurs actifs par réseau social

Des records d’engagement

Instagram est aussi la plateforme de réseaux sociaux qui engage le plus d’internautes. En effet, c’est Instagram qui se voit attribuer la palme l’or du plus grand nombre d’interactions moyennes par message. Le taux d’engagement moyen par tranche de 1 000 followers est donc de 29,6 sur la Instagram, alors que Facebook voit environ 16,5 interactions moyennes par message pour le même nombre de followers.
Engagement moyen sur les réseaux sociaux
Source des chiffres : TrackMaven

Instagram : l’unanimité auprès des influenceurs

Plateforme préférée des influenceurs, Instagram est le réseau idéal pour vos campagnes de marketing d’influence. Sur 2 500 micro-influenceurs interrogés, 59% d’entre eux affirment qu’il s’agit de la plateforme la plus efficace pour engager leur communauté.
Instagram : LE réseau des micro-influenceurs
Source des chiffres : Blogovin
Une étude datant d’Octobre 2017 sur 282 000 comptes Instagram prouve que le ratio de personnes atteintes lors d’une campagne est toujours supérieur lorsqu’elle est menée par des micro-influenceurs. A contrario, le ratio sera nettement inférieur pour un influenceur détenant une communauté conséquente. Cela s’explique tout simplement par la politique d’Instagram qui instaure ses algorithmes aux utilisateurs. C’est un facteur qu’il faut impérativement prendre en compte lorsque l’on mène une campagne de marketing d’influence sur Instagram.

Cette étude nous explique pourquoi Instagram est autant favrorisé par les micro-infleunceurs, qui bénéficient d’un algorythme en leur faveur.

Etude de l’engagement en fonction de la taille de la communauté sur Instagram
Source des chiffres : Tanke

Quel coût pour une campagne de marketing d’Influence sur Instagram ?

Il est bien évident qu’avant de se lancer dans une campagne de marketing d’influence, il faut prendre en considération son coût et budgétiser l’opération. Bien que le marketing des influenceurs ne soit pas toujours coûteux, une planification budgétaire précise est la bienvenue afin d’éviter les dépenses inutiles.

Il aussi impératif de comprendre que le coût d’une campagne de marketing d’influence variera en fonction de la taille de la communauté de l’influenceur mais aussi de votre secteur d’activité.

Prix moyen d’un post Instagram selon la taille de la communauté
Etude d’Avril 2017

Source des chiffres : https://influencer.co

Nous pouvons remarquer sur ce graphique que les influenceurs qui détiennent une communauté inférieure à 2 000 followers pourront facturer environ 107€ par publication sponsorisée sur Instagram. Ce prix est évolutif mais n’est pas tout à fait proportionnel à la communauté de l’influenceur. Nous remarquons que pour un influenceur ayant entre 75 000 et 100 000 followers, cela vous coûtera en moyenne 223€ par poste. En revanche, subsiste un gouffre considérable pour les influenceurs détenant une communauté supérieure à 1 million de followers puisque l’on dépasse alors les 1 200€ par poste sponsorisé.

Nous avions abordé plus tôt le deuxième « grand facteur » de prix d’une campagne de marketing d’influence : votre secteur d’intervention. Après avoir croisé différents rapports, nous constatons que les influenceurs ayant un lien avec le voyage facturent les frais les plus élevés du marché de l’influence. Viennent ensuite les influenceurs spécialisés dans le divertissement, suivis des influenceurs traitants de l’intérieur de vos maisons et du lifestyle.

Maintenant que vous avez intégré l’ensemble de ces variables, il est possible de se projeter d’un point de vue budgétaire dans une campagne de marketing d’influence sur Instagram. Selon votre budget, vous pouvez alors décider avec combien d’influenceurs vous pouvez travailler et quel montant vous pouvez vous permettre de dépenser pour chacun d’eux.

Bien choisir ses « Instagrameurs(euses) »

Vient ensuite le processus de recherche d’influenceurs issus d’Instagram. Il s’agit de l’étapes la plus délicate et la plus importante de l’élaboration de votre campagne d’influence. Quel que soit votre réseau d’intervention ; le mauvais choix quant aux influenceurs pourrait nuire à la réussite de votre action, et pire encore, pourrait médiatiquement se retourner contre vous comme un boomerang.

Pour ces raisons, il est impératif d’être précis sur les critères recherchés chez les influenceurs. La question que l’on se pose maintenant est la suivante : quels sont les critères à définir au préalable ?

    – Tout d’abord, le maître mot est la crédibilité. Il est impensable de lancer une campagne avec un influenceur mode si vous souhaitez communiquer sur la sortie de votre dernier micro-ondes.

– Ils doivent être créatifs et engageants : l’authenticité du contenu et la proximité de l’influenceur avec sa communauté sont des facteurs d’engagement essentiels.

    – Selon les objectifs quantitatifs de votre campagne, la portée des influenceurs est à prendre en compte.

En définissant votre influenceur idéal, il vous sera plus facile d’identifier les meilleurs influenceurs pour votre marque et de faire votre choix à travers une liste d’influenceurs potentiels.

Il existe différentes options pour trouver ces influenceurs potentiels :

1. Recherchez vos fans cachés

Recherchez les personnes d’influence qui sont naturellement fans de votre marque et qui créent, pour le plaisir, du contenu sur votre marque. Pour se faire, il vous suffit d’effectuer une recherche à l’aide de l’hashtag de votre marque. Vous aurez alors accès à l’intégralité des dernières publications vous concernant sur Instagram.

Prenons l’exemple du célèbre Français : L’Oréal. Admettons que le groupe souhaite connaître les dernières publications concernant ses Cosmetics, il suffit d’effectuer une recherche d’un simple #lorealcosmetics pour connaître les posts les plus cohérents. Ce modèle est aussi duplicable sur des produits spécifiques.

Exemple de recherche via les Hashtags
Source : https://instagram.com

#lorealcosmetics

Regardons maintenant de plus près les résultats de notre recherche. Celle qui est la plus significative provient d’une certaine @begum_sham. Il s’agit d’un contenu vidéo ayant généré un engagement global de 3 997 (dont 3 926 mentions « j’aime » et 72 commentaires).

En examinant son profil de plus près, nous remarquons dans sa description la mention « MTL/YYC » signifiant que l’influenceuse est canadienne (Montréal et Calgary). Sa description ne contient pas d’identité à sa présence dans la mode. Il faudra donc faire des recherches approfondies pour connaître la pertinence de cette influenceuse dans la stratégie de l’Oréal. Le point positif est en revanche la taille de sa communauté. Forte de ses 109 000 abonnés, elle à également naturellement posté un message mettant en avant la marque. Pour déterminer si son recrutement est cohérent dans une campagne d’influence Instagram pour l’Oréal, reste simplement à vérifier : sa légitimité dans le monde des cosmétiques et si la communauté certainement canadienne de cette dernière est en phase avec l’opération.

Exemple de recherche via les Hashtags – 2
Source : https://instagram.com

@begum_sham

2. Recherchez les Hashtags pertinents

Si votre marque n’est pas représentée sur Instagram par des personnes influentes, ou si vous n’êtes pas satisfait des résultats de la recherche ; vous pouvez également effectuer une recherche de hashtags pertinents. Comme pour la méthode précédente, il vous faudra faire un travail d’analyse pertinent vis-à-vis des résultats de vos recherches.

3. Ayez recours à des prestataires (payants pour la plupart)

Les Outils digitaux :

Vous pouvez également utiliser des outils de marketing d’influence pour simplifier votre recherche. En utilisant ces outils, vous serez en mesure d’obtenir une liste d’influenceurs potentiels en fonction d’un mot-clé ou d’une catégorie pertinente pour votre marque. Ces outils peuvent également vous permettre de monitorer vos campagnes de recrutement en fonction des performances sociales des influenceurs sélectionnés.

Malheureusement, la majorité de ces outils sont très onéreux et ne sont donc accessibles qu’aux marques ayant un budget conséquent dédié au management de l’influence.

Avoir recours à une agence :

Certaines agences spécialisées dans le marketing d’influence peuvent se charger de réaliser le recrutement d’un panel d’influenceur selon un cahier des charges que votre organisation aura établis au préalable. Cette solution a pour avantage de vous décharger de la mission de recrutement (principal levier de votre stratégie d’influence sur les réseaux sociaux) et de la laisser à des professionnels du milieu. Il s’agit cependant de la solution la plus onéreuse.

Exécuter une campagne et atteindre des objectifs fixés

Enfin, vous connaissez l’essentiel et vous pouvez désormais commencer à mettre en place votre campagne de marketing d’influence sur Instagram en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés.

Ces campagnes d’influence sur les réseaux sociaux peuvent prendre différentes formes :

Publications sponsorisées : Le principe est de payer des influenceurs qui publieront du contenu en rapport avec votre marque. Il s’agit pour l’influenceur d’appliquer le cahier des charges préalablement définit avec la marque ; pour mettre en avant l’image de marque, un produit, un service, ou tout autre message que la marque souhaite transmettre. Ce type de campagne peut être utile pour atteindre n’importe quel type d’objectif.

Jeux Concours : Envoyez des produits gratuits aux influenceurs pour qu’ils puissent organiser un concours avec des lots à la clé. C’est une excellente tactique pour attirer un nouveau public et cette méthode peut vous aider à gagner de nouveaux membres pour accroître la notoriété de votre marque. L’objectif est de créer le buzz autour d’un produit ou sur un sujet en rapport avec votre enseigne.

Relais du contenu de marque : La collaboration avec un influenceur peut prendre la forme d’un simple relai de la part de l’influenceur, sur du contenu directement créé par la marque. L’intérêt est de contrôler de A à Z le contenu de la publication et d’utiliser l’influenceur comme garant de ce que vous publiez. L’influenceur peut apporter sa « touche personnelle » pour être en phase avec sa communauté en publiant un titre accrocheur en lien avec sa personnalité par exemple.

Tests produits : Vous pourriez également demander à vos influenceurs de tester vos produits dans l’objectif que leur communauté puisse prendre une décision en rapport avec le bilan effectué. Assurez-vous que l’évaluation soit aussi honnête que possible afin de gagner la confiance de la communauté de votre influenceur. Cette typologie de campagne est parfaite pour les marques qui souhaitent accroître leur notoriété, renforcer la confiance et faire interagir les consommateurs entre eux et avec l’influenceur concerné.

Ambassadeurs de votre marque : Vos meilleurs influenceurs peuvent devenir vos ambassadeurs de marque. Ils incarnent votre image et sont intégrés à votre stratégie de communication. Cette formalisation peut prendre différentes formes. Ces ambassadeurs peuvent faire profiter leurs fans de codes promo exclusifs de façon régulière. Il est aussi possible d’établir un contrat de sponsoring qui officialise les engagements de l’influenceur (comme par exemple vous nommer dans chacune de ses publications). Ce type de campagne peut contribuer à accroître la notoriété de votre marque et stimuler efficacement votre cible.

Ne pas manquer l’essentiel : les résultats !

Pour terminer, un aspect est souvent négligé dans les campagnes de marketing d’influence : celui du suivi quotidien de ses influenceurs. En fonction de la campagne, il est en effet plus ou moins évident de connaître les retombées médiatiques et économiques des actions menées. Il est par exemple aisé de connaître les retombées d’un jeu concours ou d’une opération de vente privée (les codes promo sont relativement simple à tracker). Ce sont généralement les campagnes sur le long terme qui épuisent les Community Manager (ou autres personnes en charge du suivi des influenceurs) et qui représentent un casse-tête lorsqu’un rapport d’influence est nécessaire. C’est tout l’intérêt d’utiliser un logiciel de suivi dédié tel que YouTribe (https://youtribe.io) dont le rôle est de centraliser et d’automatiser le suivi des influenceurs sur toutes les données sociales et sur tous les réseaux. Ce type de logiciel représente un gain de temps considérable et un outil d’aide aux décisions quasi incontournable en matière de stratégie de marketing d’influence.