« Habituellement, quand un grand nombre de gens fait quelque chose, c’est que c’est la meilleure chose à faire. Cette vérification par les faits est à la fois la force et la faiblesse du principe de la preuve sociale. […] La preuve sociale représente un raccourci commode, mais elle rend en même temps celui qui l’emprunte vulnérable aux assauts des profiteurs embusqués sur le chemin. »

Auteur : Robert Cialdini, écrivain et psychologue social américain

Cette notion est de plus en plus utilisée par les marques qui cherchent à s’adresser à des communautés en s’appropriant les codes identitaires de ces dernières grâce à l’intégration de leaders d’opinion à leur stratégie.

Prenons l’exemple de RED BULL : icône des sports à sensations, la marque de boissons énergisantes s’est créé un véritable empire autour de ce sujet, devenue légitime aux yeux de la majorité avec le temps. Leur stratégie consiste à choisir un sujet « cool » qui fédère autour d’une idéologie forte et populaire, tout en restant en phase avec les habitudes des consommateurs.

Source : redbull.com – Le saut pour l’éternité de Felix Baumgartner

Pour mieux comprendre l’intérêt d’intégrer la notion de preuve sociale à votre stratégie marketing (et parce que tout le monde n’a pas le budget communication de RED BULL en matière de sponsoring), commençons par étudier l’évolution de la preuve sociale à travers les années.

La preuve sociale, évolution des tendances

Qu’elle soit vécue de façon consciente ou non, la notion psychologique de « preuve sociale » existe en chacun de nous et ce depuis la nuit des temps. Pour faire simple (et éviter de commencer à partir de la préhistoire), la façon dont les personnes perçoivent la preuve sociale a beaucoup évoluée depuis l’arrivée d’internet. L’ouverture à l’information et la facilité de créer des mouvements sociaux sont autant de facteurs qui accroissent le champ des possibles en matière d’identité sociale. Si pendant longtemps une grande partie des personnes souhaitaient ressembler à une majorité, nous observons aujourd’hui un changement de tendance puisque chacun souhaite se différencier et se distinguer par une forme d’unicité.

En résumé, tout le monde souhaite appartenir à une niche identitaire, pendant même que les frontières sociales se développent exponentiellement avec l’avènement d’internet et… des réseaux sociaux (nous y voilà).

Dans la majorité des cas, la preuve sociale fonctionne chez les personnes à l’égard d’un individu « iodlé » en particulier. Avant l’arrivée du web et des réseaux sociaux, il s’agissait généralement d’une personne faisant parti de l’entourage du sujet en quête d’identité sociale (famille, amis, etc.). Le schéma se complexifie avec l’avènement d’internet, l’accès quasi-illimité à l’information et surtout… l’arrivée des nouvelles stars du web : les influenceurs !

Ces derniers ont investi massivement les réseaux sociaux sur tous les sujets (humour, cuisine, mode, sport, etc.) et sur de nombreux formats (vidéos, photos, écriture, etc.). La notion de proximité, qui n‘avait encore jamais été aussi évidente entre les fans et les stars, accentue l’accès à la vie privée de l’influenceur qui se voit devenir un véritable « prescripteur » de preuve sociale en incarnant un modèle très spécialisé et accessible.

Célébrité et proximité, la recette socialement captivante

Nous venons de l’évoquer, les célébrités (dans tous les domaines confondus) ont toujours été au cœur des comportements sociaux du grand public. Souvent appréciés pour leur image (mode de vie, qualité professionnelle, comportement atypique, etc.), ils étaient cependant perçus par la majorité comme inaccessibles. C’était sans compter sur l’avènement des réseaux sociaux qui changent totalement la donne. Il est désormais possible, via le partage d’une photo, d’une vidéo ou d’un texte, de s’adresser à des centaines de milliers de personnes (voir plusieurs millions) à tout moment. Les interactions liées à ces posts suscitent d’autant plus l’attention sociale des fans.

Intégrer la preuve sociale à sa stratégie marketing

Ayez en tête que d’un point de vue général, le public ne fera pas l’effort de s’adapter à votre image. Dans une stratégie d’identité de marque visant à intégrer la notion de preuve sociale, plusieurs aspects sont à prendre en compte de façon à trouver le juste milieu entre le message commercial et l’adoption de votre clientèle à cette identité.

Bien choisir son « territoire de marque »

Quel que soit votre secteur d’activité, votre territoire de marque sera défini par votre ADN et l’image que vous souhaitez véhiculerer. Cette notion se doit d’être intégrée à 100% et doit impérativement être en phase avec vos valeurs. Il s’agit d’une stratégie sur le long terme et il est bien souvent recommandé d’intégrer la preuve sociale jusqu’en interne, de façon à ce que toute la structure soit embarquée dans votre histoire.

Définir les canaux de diffusions adaptés

Puisque le contenu sera au cœur de votre stratégie marketing, le choix des canaux de diffusion sera lui aussi au centre de vos attentions. Nous remarquerons qu’il n’y a pas de réponse par défaut. Puisque chaque identité de marque visant à impliquer la notion de preuve sociale à ses spécificités, le choix des canaux de diffusion devra être adapté à votre image. Dans cet article, nous nous concentrerons principalement sur les canaux relatifs au webmarketing, avec la mise en avant des réseaux sociaux au cœur de notre sujet.

Chaque réseau social a ses particularités, ses adeptes ; utilisé à bon escient, il vous permettra de cibler précisément vos clients et potentiels clients.

Voici une liste des réseaux sociaux les plus utilisés ainsi que leurs particularités démographiques :

Rappel du volume d’utilisateurs des réseaux sociaux dans le monde sur l’année 2018

Utilisateurs des réseaux sociaux dans le monde – source : étude Hootsuite & We Are Social

Facebook domine, YouTube suit de près et Instagram monte en puissance. Si Instagram n’est encore que la 3ème plateforme sociale la plus utilisée au monde, elle enregistre de loin la croissance la plus élevée de ce TOP 3. Du haut de ses 2,2 Milliards d’utilisateurs, Facebook continue cependant de dominer le marché, juste devant YouTube qui est classé parmi les réseaux sociaux, malgré son fonctionnement notablement différent.

Facebook

Typologie des utilisateurs de Facebook – source : étude Hootsuite & We Are Social

Nous remarquons à travers ce graphique que la majorité des utilisateurs de Facebook ont entre 18 et 34 ans, avec une forte popularité chez les 25 – 34 ans. 36% des utilisateur de Facebook ont plus de 35 ans, ce qui en fait l’un des réseaux sociaux le plus populaire pour cette tranche d’âge, souvent moins active sur les réseaux sociaux que les plus jeunes. Nous noterons cependant la présence nettement plus masculine que féminine sur le réseau sociale puisque 57% des utilisateurs s’avèrent être des hommes.

Instagram

Typologie des utilisateurs de Instagram – source : étude Hootsuite & We Are Social

Au même titre que Facebook, les « instagrameurs » sont en grande majorité âgés entre 18 et 34 ans. Nous noterons cependant une pente qui décroît plus rapidement chez les personnes les plus âgées, nous permettant d’en déduire la présence une population moyenne plus jeune. Sur Instagram, ce sont les femmes qui sont majoritaire avec 51% d’utilisatrices.

Twitter

Typologie des utilisateurs de Twitter – source : étude Hootsuite & We Are Social

Du haut de ses 328 millions d’utilisateurs, nous remarquerons que Twitter est un réseau social atypique de part sa démographie et l’utilisation qui en est faite. Très utilisé par les réseaux professionnels, Twitter est aussi le principal outil de communication direct utilisé par les personnalités politiques. Il s’agit d’un réseau « d’oignons » qui permet de s’exprimer rapidement en identifiant de façon efficace la cible de ses messages. La possibilité d’entrer en contact ou en débat « publique » avec une personnalité est un atout redoutable pour le réseau social.

L’analyse démographique découle logiquement de la spécificité de la plateforme, avec une adoption plus « mature » des utilisateurs et une moyenne d’âge nettement supérieure aux autres réseaux sociaux (relativement homogène de 18 à 49 ans, avec un pic chez les 25 – 34 ans).  Nous pourrons également remarquer la présence d’homme à 65% contre 35% utilisatrices de Twitter.

Bilan sur l’analyse démographique des plateformes sociales

Vous l’aurez compris, chaque réseau social à ses particularités en termes de fonctionnement, mais aussi des utilisateurs qui lui sont propres. A vous de faire votre choix selon la typologie du message que vous souhaitez transmettre et de votre cible.

Les influenceurs : ambassadeurs de votre identité et icônes sociaux

Objectivité et légitimité

Venons-en directement aux faits : animer vos réseaux et communiquer sur les plateformes sociales adaptées en votre nom reste essentiel. Cependant, au même titre que les avis générés par vos clients actuels, vos futurs clients ont besoin d’authenticité et d’objectivité. Il suffit de compter le nombre de plateformes de vente en ligne qui revendique être « meilleur du marché », vous y croyez ? Après tout, peu importe, puisque c’est l’objectivité qui fera preuve de bonne foi auprès des consommateurs.

Si avis client via votre plateforme peut fait l’objet de doutes relatifs à ce que vous proposez, les sites e-commerce spécialisés dans le « rating » trancheront (Google, Amazon, Trip Advisor, etc.). D’un point de vue logique, ces avis provenant de plateformes tierces permettront de valider ou non toutes les informations que vous présentez via vos outils de communication internes.

Ce même principe s’applique à votre stratégie sociale : il vous faudra impérativement intégrer une pointe d’objectivité pour que vos clients actuels et futurs adoptent votre image et adhère à la notion de preuve sociale que vous souhaitez véhiculer. En outre, le simple fait d’animer vos réseaux à la perfection ne suffira pas. C’est alors qu’entrent en jeu les futurs ambassadeurs de votre identité sociale : les influenceurs !

Contrôle raisonné de son image grâce aux influenceurs

Le point essentiel lors de votre sélection à travers la masse d’influenceurs existants, c’est la légitimité. Ce mot d’ordre fait référence à une notion déjà abordée plus tôt dans cet article : le territoire de marque. Lorsque vous vous engagez dans une stratégie sociale, vous impliquerez tout votre écosystème (interne et externe) et chaque action sociale menée dans ce sens aura un impact sur l’image globale de votre marque.

C’est pourquoi, de votre point de vue, vos futurs ambassadeurs doivent être sélectionnés à votre image, sans pour autant oublier de prendre en compte leurs performances sociales.

Du point de vue de l’influenceur, il sera dans tous les cas incohérent de travailler avec vous si vos valeurs ne sont pas en phase avec son image. Malheureusement, certains influenceurs sont attirés par l’appât du gain et acceptent des contrats qu’ils ne sont pas légitimes d’assumer, au risque de décevoir leur communauté et de perdre la crédibilité si précieuse qui fait de lui un « influenceur ».

Le schéma suivant résume l’intérêt commun qu’ont les influenceurs et les marques à travailler en symbiose avec des valeurs communes.

Les enjeux d’un partenariat d’influence

Lorsque des mauvais choix stratégiques sont réalisés, nous remarquons un effet de levier négatif qui rend la campagne contre-productive. Vous aurez alors perdu du temps, de l’argent et par-dessus tout, votre légitimité sociale sera entachée.

Comment rationnaliser son budget et suivre ses influenceurs ?

Agences et marketplaces

Vous l’avez compris, une stratégie digitale visant à intégrer la preuve sociale incarnée par les influenceurs peut être un levier redoutable. Cependant, elle incombe de faire des choix stratégie très précis, notamment en matière de recrutement de vos futurs ambassadeurs.

Pour se faire, plusieurs choix s’offrent à vous. En matière de recrutement, la solution la plus efficace (mais aussi de loin la plus onéreuse) est de faire appel à une agence spécialisée qui se chargera de sélectionner et de vous recommander les influenceurs les plus adaptés à vos objectifs. Certains logiciels de services vous proposent également ce même service, grâce à un moteur de recherche vous permettant de « faire votre marché » parmi de nombreux influenceurs correspondants aux critères de votre choix. Malheureusement, la plupart de ces « marketplace de l’influence » sont également à des prix très élevés. De plus, vous devrez vous-même vous assurer que la ligne éditoriale des influenceurs qui sont mis en avant est totalement en phase avec votre image.

Ces solutions peuvent s’avérer très efficaces, mais induiront des coûts très élevés, puisqu’au-delà de la prestation de service rendue par l’agence ou le logiciel, vous devrez vous acquitter de la rémunération des influenceurs. En outre, si l’agence vous proposera certainement une prestation de suivi de vos influenceurs (induisant une facture supplémentaire), les logiciels de mise en relation incluront dans leur offre des outils de suivi plus ou moins efficaces selon les réseaux sociaux.

YouTribe, la solution automatisée pour suivre et recruter vos influenceurs

YouTribe, met à disposition une plateforme de suivi de vos influenceurs, intuitive et simple d’utilisation. De plus, à l’instar des deux options mentionnées ci-dessus, YouTribe est un logiciel très abordable adapté à vos besoins en fonction du nombre d’influenceurs que vous souhaitez impliquer.

Le principe est de centraliser tous vos influenceurs et leurs réseaux sociaux à un seul endroit, vous pourrez ensuite les classer sur différents critères, suivre leur activité via la plateforme et accéder au « CV social » de chaque influenceur.

Très performant pour suivre et rationnaliser d’une année sur l’autre les budgets investis dans vos influenceurs, vous aurez aussi la possibilité d’inviter vos futurs ambassadeurs à votre « Tribu » (nom donné l’ensemble de vos influenceurs) pour les comparer et effectuer des recrutements efficaces en fonction de leurs performances sociales.

Mieux encore, YouTribe est sans engagement et gratuit pendant 1 mois pour toute nouvelle souscription via le lien suivant :

Un expert est également à votre disposition pour vous présenter la plateforme :

Bilan : la preuve sociale par le marketing d’influence, une solution gagnante

Si la notion de preuve sociale existe depuis toujours, l’arrivée du web a révolutionné la façon dont les personnes s’alimentent de leurs « icônes sociaux ». La définition de base de la preuve sociale est de s’inspirer d’une personnalité connue ou proche de soi, en copiant ses habitudes et pratiques en tous genres pour s’en rapprocher au maximum.

Les influenceurs sont aujourd’hui des modèles pour 3,5 milliards de personnes qui consomment de façon régulière l’information via les réseaux sociaux pour les raisons suivantes :

  • Leur caractère atypique : experts dans un domaine, humoriste ou plus généralement des personnalités très différenciantes, les nouvelles stars du web se démarquent toujours par un trait de caractère qui plait à leur communauté, ce qui en fait de parfaits modèles de preuve sociale pour les consommateurs de réseaux sociaux.
  • La proximité des influenceurs avec de leur communauté que n’avaient pas les « anciennes stars » avant l’arrivée des réseaux sociaux. Il devient simple d’entrer en interaction avec les influenceurs notamment via les commentaires.

La preuve sociale a toujours été une notion difficile à intégrer aux stratégies des marques pour des raisons de légitimité. Il est en effet difficile d’endosser le rôle de vendeur et d’icône sociale sans que cela ne soit perçu comme un « conflit d’intérêt » par les consommateurs.

L’arrivée des influenceurs dans les stratégies digitales des entreprises change totalement la donne. Au même titre que les « avis vérifiés » via des plateformes tierces sont perçus comme étant plus légitimes que les avis directement publiés sur le site web d’une marque, un message véhiculé par un influenceur sera plus facilement adopté que s’il vient directement des réseaux sociaux propres à l’entreprise.

Cependant, cette stratégie d’influence comporte des risques si les choix en matière de sélection et d’orientation ne sont pas pris effectués avec minutie. L’influenceur doit être en phase avec votre image et vos valeurs au risque de vous faire perdre en légitimité auprès de vos clients et futurs clients.

Pour faire les bons choix stratégiques, vous pouvez faire appel à une agence spécialisée, vous rapprocher d’une plateforme de mise en relation (solutions très onéreuses dans les deux cas) ou encore faire vous-même votre sélection. Cependant, ayez toujours garder un regard vigilent sur le travail effectué par vos influenceurs.

Pour se faire, certaines plateformes comme YouTribe permettent de centraliser, comparer et monitorer les performances sociales d’une team d’influenceurs. C’est une très bonne approches pour apporter rationalité et authenticité à son marketing d’influence.